С первого номера я принципиально пишу в выходных данных точный тираж, отпечатанный в типографии. Делаю это с глубоким убеждением, что быть порядочным экономически выгодно, и, во-вторых, терпеть не могу мошенничества. Неверно указанный тираж — это однозначно мошенничество.
Правдивость в выходных данных дисциплинирует. Привыкаешь вдумываться в цифры, которые пишешь, а значит, каждую неделю решаешь задачу, какой тираж заказать типографии, какое количество нереализованных экземпляров, как издатель, можешь себе позволить.
После отказа от подписки, практически 100% нашего тиража реализуется в рознице. Через «Роспечать», торговые точки и частных реализаторов. Долгое время мои менеджеры по продажам каждый четверг, после развозки свежего номера, спешили обрадовать меня отсутствием возврата в той или иной точке. Поскольку я очень люблю статистику и веду для себя всевозможные таблицы, я всегда обращал внимание на этот показатель.
Не помню уже, где прочитал, что в Америке допускают возврат до 10%. Я взял себе за ориентир 5% от общего тиража. С нетерпением по четвергам жду, когда мне дадут данные реализации предыдущего номера. Обычно мы поступаем следующим образом. Если в точке возврат составил не более 10 процентов от оставленных на реализацию номеров, мы сохраняем прежнее количество газет. Если нереализованных экземпляров осталось совсем мало, либо возврата вовсе нет, накидываем сверху 5-10 экземпляров.
Таким образом, тираж каждого номера определяется по результатам реализации предыдущего. Некоторое количество нереализованного тиража допускается. Более того, я заранее знаю, когда тираж следует чуть уменьшить, чтобы возврат не превысил допустимые 5 процентов. Такое у нас происходит, например, во время праздников. Люди меньше ходят по магазинам, да и многие торговые точки в праздничные дни не работают. Эти моменты предсказуемы и заранее учитываются.
Как бы не радовали показатели реализации, возврат нераспроданных газет неизбежен. Еженедельно в редакцию привозится до 400 экземпляров. Выбрасывать в макулатуру свой труд, долгое время было мучительно. В конце-концов нашли выход.
Стали использовать старые номера газеты, не нашедшие своих покупателей, для привлечения новых читателей. Из возвращенных в редакцию газет достаем устаревшую телепрограмму и вкладываем листовку следующего содержания.
Уважаемые друзья!
Вы держите в руках один из недавних номеров газеты «Наш Соликамск». Возможно эта встреча с нашей газетой для вас первая, может она просто давно не попадала к вам в руки. Приглядитесь к нашей газете. Мы стараемся делать ее интересной и полезной для читателя, поэтому постоянно работаем над улучшение внешнего вида газеты и ее содержания. Самая большая награда для нас, появление каждого нового читателя, нового друга, нового помощника.
Будем рады, если и вам наш труд понравится и будет полезным.
С удовольствием ответим на ваши вопросы, поможем разобраться с вашими трудностями или решить ваши проблемы.
Звоните нам, пишите нам, читайте нас.
Редакция газеты «Наш Соликамск».
P.S. Напоминаем, что в каждом свежем номере «Нашего Соликамска» вы дополнительно найдете полную телепрограмму всех принимаемых в Соликамске телеканалов.
После этого номера с листовкой везем в две крупнейшие городские больницы. Мы договорились с главными врачами о том, чтобы нам помогли оптимально распространять старые номера среди лечащихся. Таким образом, мы убиваем двух зайцев. Больным есть, чем время скоротать и нам хорошо. Есть надежда, что какая то часть из них заинтересуется газетой и захочет в дальнейшем ее покупать, тем более, что в эти больницы регулярно приходят продавать газеты наши реализаторы.
Сейчас решили дополнительно клеить на первую полосу наклейку с надписью «Понравилась газета? Купи свежий номер!». Наклейка печатается на яркой, цветной самоклеящейся бумаге, размером 7х5 сантиметров.
На неделе с удивлением обнаружил пришедший в редакцию талон для участия в конкурсе, который мы проводили два года назад. Наш хлебокомбинат каждую буханку или батон упаковывает в целлофановый пакет и по требованиям различных ГОСТов вкладывает маленькую этикетку с указанием наименования изделия, состава, калорийности и тому подобного. Я редко сам покупаю хлеб, но когда мне в руки попалась такая бумажка, я сразу представил на ней рекламу своей газеты.
Встретился с экономистом хлебокомбината, предложил свои условия. Хлебопеки начинают печатать талоны не в Екатеринбурге, а в нашей типографии, обходиться им они будут столько же. Я предложил им совместную акцию «Удачный хлеб». На каждом талончике оставляется место для внесения своей фамилии и адреса. Условия игры просты. Покупаете продукцию Соликамского хлебокомбината, заполняете талон и опускаете его в любой наш фирменный почтовый ящик или отдаете кассиру прямо в магазине, благо у хлебокомбината сеть своих магазинов. Раз в неделю разыгрываются торты от хлебокомбината, раз в месяц подарки посерьезней, приборы бытовой техники. Фотографии победителей каждого тура мы печатали в газете. В магазинах, где торгуют продукцией комбината, висели плакаты с условиями игры. Талончики пачками несли прямо в редакцию. Сложно сказать, как повлиял проводившийся в течение полугода конкурс на реализацию. Вычислить такие показатели достаточно сложно. Я воспринимал его как дополнительное преимущество для наших читателей.
По опыту знаю, что от одного и того же конкурса народ «отдыхает» год-два. К лету планирую возобновить нечто подобное вновь. Не использовать такой рекламный носитель как тысячи буханок хлеба в неделю, непростительная роскошь. По эффективности и по возможности «проникновения» в каждый дом, с ними могут сравниться только квиточки, на которых у нас разносят по почтовым ящикам суммы платежей за коммунальные услуги.
Два года назад я обратился в наше управление коммунального хозяйства. Чтобы не платить впечатляющую сумму, которую мне назвали, предложил взаимовыгодное сотрудничество. Реклама нужна была мне в октябре-ноябре, на период подписной кампании. В запасе было два месяца, а у коммунальщиков, как раз началась акция «Квартплата», по снижению задолженности населения за коммунальные услуги. Я разработал план информационной поддержки акции, еженедельно мы брали данные о поступлении платежей и снижении общей задолженности. В каждом номере публиковали фамилии квартиросъемщиков в каждом районе города из числа погасивших задолженность, выигравших наши призы. Среди добросовестных плательщиков, не имевших никогда долгов, разыграли телевизор. К сожалению, чиновники свои обязательства не выполнили. Моя ошибка заключалась в том, что не заключил никакого договора, понадеявшись на слово первого заместителя мера. Впрочем, это не имеет отношения, к самой идее использовать квитанции как рекламу вашей газеты.
В последнем номере нашей газеты впервые сумели набрать рекламы почти на полосу в рубрику «НС-витрина». Довольно долго не могли убедить наших клиентов в ее эффективности, несколько раз работники отдела рекламы призывали меня бросить эту затею. Вдвойне приятно, что я оказался прав. Суть рубрики проста. Рекламы в газете много для того чтобы выделиться, клиент дает подробное описание характеристик, фотографию и цену одного из продаваемых товаров. Специально отслеживали продажи представленных в «витрине» товаров после выхода газеты. Теперь у нас еженедельно прибавляются желающие «выставиться» в ней.
Образец оформленной полосы «НС»-витрина.
http://www.petrosian.ru/files.php?cat=4