У меня сложилась занятная ситуация. Анализируя пложение дел в газетах, которые я выпускаю в соседних городах, мне приходится входить в роль моих конкурентов. Дело в том, что в городе, где я уже седьмой год успешно издаю газеты, у меня появился очередной конкурент, пытающийся оттянуть на себя часть рекламного бюджета. В свою очередь я со своей новой бесплатной газетой в соседнем городе, воспринимаюсь уже существующими там изданиями, так же.
Что я сам предпринимаю при появлении конкурентов. Во-первых, спокойно, без эмоций анализирую, чем может грозить появление ещё одного издания мне. В Соликамске я издаю платный еженедельник «Наш Соликамск», бесплатную еженедельную газету «НС удача», еженедельную газету «Соликамск вечерний» и газету-телепрограмму «Теле НС». Чем мне может грозить появление на рынке ещё одной бесплатной рекламной газеты?
Начать надо с того, что она из себя представляет. Примитивный набор рекламных модулей, частных объявлений и телепрограммы. Единственное отличие от моей бесплатной это цвет. В минусах следующее: явно завышенный тираж, невыстроенная система распространения, неналаженная работа с рекламодателем. Вывод, кто может давать рекламу в такую газету? Недальновидные предприниматели, которые при выборе рекламоносителя руководствуются не качеством и эфективностью, а ценой, вернее дешевизной. Как стоит реагировать на это?
Решил напечатать буклет с перечислением всех перимуществ наших изданий для размещения рекламы. Начали рассылать буклет нашим реальным и потенциальным рекламодателям.
При подготовке буклета, переосмыслил роль газеты в цепочке рекламодатель-газета-читатель. Погрязнув в текучке, мы обычно являемся всего лишь передаточным звеном, в одностороннем порядке передавая информацию от клиентов читателям. Если вы не хотите соревноваться в демпинге и конкурировать за рекламодателя лишь в цене, надо повышать полезность, эффективность рекламной службы для клиентов. Что мы решили предпринять в этом направлении?
Все наши клиенты страдают от отсутствия хоть какой-нибудь информации о структуре потребительского спроса, об особенностях и предпочтениях наших горожан, о том, как относятся к товарам и услугам, предлагаемым их фирмой. Специально подобными исследованиями в наших небольших городах никто не занимается, заказывать исследования в известных фирмах накладно. Мы решили восполнить недостающую услугу. Проводить исследования «под заказ» нам пока не под силу. Начали мы с малого. Чтобы лучше понимать рекламодателей, проводим «мозговые штурмы», пытаясь сформулировать какая информация о клиентах и их предпочтениях наиболее востребована. Привлекаем студентов пединститута, чтобы с помощью анкетирования и интервьюирования опросить как можно больше респондентов. Составленную анкету хотим размещать и в газете, разыграв приз, среди тех, кто заполнит и пришлёт её в редакцию. Итогом наших усилий должен стать отчёт-анализ о состоянии и особенностях спроса населения нашего города по той или иной группе товаров. Его мы планируем рассылать по адресной базе и развозить лично. Выгода в подобной работе, на наш взгляд следующая: повышается имидж рекламной службы, доказывающей, что мы интересуемся нуждами наших клиентов, у менеджеров по рекламе появляется дополнительный повод для контакта с клиентами. Для начала мы взяли три направления, в которых у нас наибольшая конкуренция, судя по количеству рекламных объявлений: мебель, бытовая техника, услуги служб такси.
Думаю, что на основе полученных результатов, можно будет подготовить и публикацию в газете, которая заинтересует читателей и рядом с которой можно будет легко продать место под рекламу.
В соседник Березниках у меня ситуация диаметрально противоположная. В октябре прошлого года я оформил покупку бесплатной рекламно-информационной газеты. Там мне напротив приходится не защищать завоёванную долю рынка, а отвоёвывать её у уже существующих газет. Даётся это намного тяжелее. Атака гораздо более трудоёмкое занятие, чем оборона. Здесь главное дать ощутить предпринимателям полезность сотрудничества с нами, но прежде мы занимаемся продвижением самой газеты. Бич нашего региона повсеместное враньё с тиражами и невзыскательность, неподготовленность самих рекламодателей. Наши конкуренты врут с тиражами в разы. Многие клиенты нам заявляют, «вот когда будет у вас тираж как у газеты N, мы подумаем о сотрудничестве». О своём отношении к обманам я уже писал. О конкурентах мы говорим хорошо или никак, поэтому подготовили таблицу, в которой указаны точки распространения нашей газеты и выкладываемое там количество газет. Предлагаем теперь всем ревнителям больших тиражей, запросить подобную таблицу в газете N.
Для тех, кто в ответ на предложение о сотрудничестве, безапеляционно заявляет «вас никто не читает», запустили сразу несколько интерактивных конкрусов.
Первые итоги будем подводить в начале марта. Внимание будем обращать не только на сумарное поступление от рекламы, но и на охват клиентов в той или иной нише. Попытаемся выяснить реакцию предпринимателей на разосланный отчёт-анализ..