«Открываю газету — 5000 экз, распространение бесплатно, о
компьютерах и связи с нажимом на размещение торговой рекламы
(цены, конкретные позиции), целевое распространение (интернет
клубы, магазины, сотовые салоны, бизнес центры) — то есть
справочник цен. До этого в городе ничего подобного не было. Но
пока занимались сбором рекламы и подготовкой — идею умыкнули —
объявили о начале ИДЕНТИЧНОГО проекта. Тираж обещают 15 000 за
теже деньги. Короче чтобы покрыть нас. НО! Я точно знаю, тираж
будет около 5000, так как это не тот человек, что работает
честно, но у него есть связи с компьютерщиками, он представляет
Компьютерру в нашем городе. Мы выйдем на днях и вот в чем вопрос
— как с ним бороться? Как стать лидером, не дав вообще никаких
шансов конкуренту. Я понимаю, что бороться не хорошо, мол
развитие рынка. но у меня украли идею, а я этого так не оставлю.
Какие способы и методы борьбы мне предпринять. Реклама будет идти
по радио, на щитах, плакаты по городу. Он же в свои проекты редко
вкладывает. Но мы новички нас никто пока не знает. ПОМОГИТЕ
побороть лживого конкурента. Хочу включить белый пиар — описать о
его нечестности на рынке изданий (сокрытие тиража, завышенные
цены) — то есть табличку — тираж, цены, и т.д. и по каким
позициям кто лучше. Но трону не только его издания, а все, кто
под нашу тематику попадают. К примеру — обложка на журнале цвет
стоит 45 т.р. (заявленно 10т.экз, хотя все знают — 2500 максимум)
Журнал стоит 10 рублей, читать нечего — верстка страшная. У нас
15 т.р. за первую, бесплатное распространение. И вот на основе
таких фактов сделать аналитику и выслать директорам директ
мэйлом. Стоит это делать? Я привык все делать честно — печатаю
5100 — говорю 5100. И когда на твоей идее хотят нажится —
испортить перспективы (как гербалайф рынок прямых продаж), я не
могу спокойно сидеть. Хотелось бы и методы максимально честные —
хотя выслушаю любые. Зарание спасибо».
Вот такое письмо, полученное от Евгеня Леонова, заставило взяться
за неприятную тему. Неприятную, потому, что сам сталкиваюсь
постоянно с подобным обманом, но так и не нашёл пока способа как
на него реагировать. С завышенными тиражами конкурирующих изданий
я сталкиваюсь с самого начала своей издательской деятельности.
Особенно трудно было в начале. Газета, лидировавшая в городе по
количеству привлекаемой рекламы, завышала тираж в два раза.
Каково было нам со своими двумя тысячами экземпляров, никому ещё
не известной газеты, убеждать рекламодателя дать свою рекламу
нам. Шесть лет назад нам некогда было думать о том, как
реагировать на дутые тиражи. Перед нами стоял вопрос, выживет наш
проект или нет. Та история кончилась достаточно печально для
газеты-лгунишки. Менее чем через год после запуска нашего
издания, газета с раздутым тиражом, прекратила своё
существование. Понимаю, что гордиться своей честностью глупо.
Никому не интересно, что я ни разу, ни в одном своём издании не
завысил реально отпечатанный тираж. Гораздо важнее, выработать
свою позицию к такому повсеместному явлению и научиться ему
противостоять. Начнём с того, что определимся, как завышение
тиражей другими газетами влияет на наш бизнес. Многократно
убеждался, что большинство опрашиваемых читателей, не только не
заглядывают в цифры тиража, печатаемые в выходных данных газет
или журналов, но даже и не задумываются об этом. Тираж важен для
рекламодателя. Не берусь судить о центральных изданиях, но на
уровне областных и районных, основной аргумент рекламных служб —
тираж, охват населения. В газетах, где нет нормальной рекламной
службы и к тому же отсутствуют цивилизованные отношения с
рекламными агентствами, функция издания как рекламоносителя
сводится к механическому донесению информации до читателя.
Подчеркну, до читателя, но не потенциального потребителя
рекламируемых услуг и товаров. Свой первый бой с обманщиками мы
выиграли за счёт более внимательного и комплексного подхода к
работе с рекламодателями. Надо было доказать клиенту, что для
него важно не то, какой у нашей газеты тираж, а как сработает его
реклама. Старались предлагать нашим предпринимателям рекламные
кампании, участие в совместных с газетой акциях, настаивали на
том, чтобы рекламодатели анализировали результат размещения свой
рекламы в различные издания. Для этого раз в месяц беседовали с
каждым рекламодателем. Выясняли, что, по его мнению, получилось,
а что нет в результате сотрудничества с нами. Пытался я как-то
акцентировать внимание на реальности наших тиражей. Связывался с
национальной тиражной службой, кажется так называлась контора,
проводившая аудит тиражей, но убедился, что это лишняя трата
времени. Людей в разы завышающих тиражи своих изданий это не
остановит, а вы лишь поратите время и деньги. Недалёкие
рекламодатели, клюющие лишь на цифры тиражей, вряд ли будут
обращать внимание на значок, удостоверяющий реальность вашего
тиража. Единственное, что ещё можнго порекомендовать, если у вас
несколько изданий, писать что-то типа «ваша реклама тиражом» ***
тысяч экземпляром. Вместо звездочек подставляется число, равное
сумме тиражей ваших газет. Приведу мнение ещё одного моего
знакомого, с которым мы общались на эту тему.
«я Вам расскажу, каким образом я боролся за рекламодателя и, надо
сказать, успешно. я выделил некий лимит эфирного времени на
бесплатную рекламу и пошел по фирмам. моя речь была примерно
такова:
я не стану вам рассказывать, как покупаются рейтинги. я не стану
вам объяснять, что высокий рейтинг издания не всегда обеспечивает
действенность рекламы. я не буду вас на пальцах убеждать в том,
что именно мое издание, а не какое-либо другое, является самым
выгодным для вас рекламным вложением. я не буду предлагать вам
разместить у нас рекламу за деньги, не будучи уверенным в том,
что это — взаимовыгодное сотрудничество, и для вас, и для нас.
маркетинговое исследование на тему: «Эффективность рекламы фирмы
А в издании Б» возможно только при наличии конкретных цифр. я
возьму расходы его на себя. но это будет не теоретическая работа,
а реальная рекламная программа. я предоставляю вам такой-то объем
рекламного места в качестве кредита, который можно не возвращать.
в результате рекламной компании вы самостоятельно делаете выводы
о ее эффективности. если вы сочтете нашу с вами работу выгодной
для вас — вы, естественно, захотите ее продолжить (не враг же вы
себе?). если — нет, то вы нам ничего не должны. будем считать:
исследование дало отрицательный результат. вы ничего не потеряли,
мы приобрели опыт. в первом случае — вы оплачиваете кредитную
рекламную компанию постфактум по полной программе, а последующую
рассчитываем на длительный срок и с максимальными скидками. во
втором случае мы никогда более не обращаемся к вам с предложением
о размещении у нас вашей рекламы, если же вы сами когда-либо
решите обратиться к нам с просьбой о ее размещении — я сделаю
вывод, что вы были не до конца честны со мной в ходе кредитной
рекламной компании и вам придется все-таки оплатить как ее, так и
небольшой штрафной процент. заметьте: деньгами рискую только я.
выигрываем — мы оба.
так я получил необходимые мне рекламные договора на год и
совершенно спокойно его отработал…».