Психологи мало в чём приходят к согласию. Однако они соглашаются относительно одного главного постулата: сильнейшей силой на земле, вне всякого сомнения, является… моя потребность в контроле над обстоятельствами!
Как раз то, что даёт Интернет. Может быть, не полный контроль. Но точно – ощущение полного контроля.
Важно, что оборудование работает. Не менее важно, что оно поставляется вовремя. Но этого недостаточно. Совершенно недостаточно. Повторим, это не более чем «плата за вход». Главный вопрос: становится ли прибыль электростанции больше из-за того, что она использует товарно-сервисный пакет GE, а не скажем Siemens? Являются ли «решения» GE источником заметного «успеха» потребителя.. превосходящим по значению обыкновенное «удовлетворение»?
Счастье – это одно. («Приятно с вами работать, Боб.») Возможность стать богатым вследствие решения работать с GE… есть нечто совершенно иное. («Ты настоящий мужик, Боб!»)
Мы все «живём брендом».
Бренд = интегрированные решения. (Таково основное положение данной книги!)
Бренд = решения, которые… ПРИНОСЯТ ПРИБЫЛЬ НАШЕМУ КЛИЕНТУ-ПАРТНЁРУ. (Это также основное положение этой книги… использованное до предела.)
В «бизнесе решений»… Бренд…это… наша способность свести воедино все ресурсы цепи спрос-предложение-предприятие… для нахождения благоприятных возможностей для клиентов. Немедленно.

Мы используем слово «Партнёр» пока нас не вырвет
Слова имеют значение. Слово «партнёр» имеет значение. Большое. «Отношения партнёрства» лежат в основе лучших PSF (например
McKinsey & Co.) Мы ценим личное совершенство … но мы равно ценим тех, кто проникнут духом партнёрства… со своими коллегами … и клиентами.

«Осмысленные» проекты
Стратегический гуру Гари Хемел однажды сказал, что во времена хаоса выживают те, которые «находят смысл», а не бизнес». Я представляю себе наши «интегрированные решения» как .. дело, за которе стоит сражаться.
Работа начальника: найти смысл!
(Намёк №1: все великие люди делают это, как нечто само собой разумеещееся.)
(Намек №2: нет «смысла» = нет преданности = нет WOW = появляется место для политических игр.)

«Добавленная стоимость» почти для любой компании, крошечной или огромной, определяется качеством полученных впечатлений.
«Впечатление» — вещь целостная, тотальная, всеобъемлющая … и эмоциональная.
«Услуга» — это транзакция. «Впечатление» — это событие. («Хепенинг» … как сказал бы этот чудесный старый хиппи Кен Кизи.) Хэппенинг – событие с началом… серединой… и концом. Впечатление – событие – происшествие оставляет неизгладимое воспоминание.

Это «впечатление» вещь экстремистская. Не всплеск «восторга» здесь; не щепотка «изумления» там. А … совершенно другой способ жизни.

Таким образом, у нас есть две отдельные концепции – разные, как день и ночь – того, что «предлагает» компания.
Концепция 1: Это окупится (услуга).
Концепция 2: Это слегка сдвигает мир со своей оси (переживание).

Насколько я знаю, изобрели эту идею Джо Пайн и Джим Гилмор, по крайней мере в контексте современного бизнеса. Их книга «Экономика переживаний: работа – театр, и каждый бизнес – сцена» великолепна. Их основная идея: «Переживания так же чётко отличаются от услуг, как услуги от товаров».

Фримен Томас стал со-разработчиком нового VW Beetle и разработчиком Audi TT. Сейчас он выполняет работу для Chrysler. Вот что он говорит о  Plymouth Prowler: «Автомобильные дизайнеры должны придумать историю. Каждая машина даёт шанс придумать приключение… Глядя на Prowler, вы не можете не улыбнуться. Почему? Потому что у неё есть сюжет, причина, страсть».
Я не особо разбираюсь в машинах, и не особо интересуюсь деталями и подробностями этого Powler. Меня интересуют… ещё раз…слова.

Обдумайте ещё раз слова сказанные Томасом:
История приключение улыбнуться фокус сюжет причина быть страсть.

Наши гиды, Джо Пайн и Джим Гилмор подытоживают свой спор об обладающей добавленной стоимостью «лестнице опыта». «Сырьё» — это основа. Далее вверх «товары». Затем – «услуги». Затем небесный свод скребут «переживания».

Как и многие люди я полавгаю «что измерено, то сделано». Таким образом, для новой эры нам необходима новая измерительная шкала.

Сырьевая экономика: количество сырья .. практическая мера.
Экономика товаров: сигма 6 отличная мера!
Экономика услуг: удовлетворение клиента… Блестящая мера!
Экономика впечатлений: успех клиента … окончательная мера!

«Успех клиента» в «трансформации его имиджа» … после посещения Club Med/ «Успех клиента» в «трансформации организационного имиджа» … после использования помощи IBM Global Services.
И так далее.

Мечта – это момент истины в жизни клиента. Важные впечатления, искушающие клиента пожертвовать существующими ресурсами. Суть желаний потребителя. Возможность помочь клиентам стать теми, кем они хотят быть.

Мы формируем слова, а слова формируют нас.

Займитесь «бизнесом мечты» … бизнесом «невероятных фантазий!.
 
Дизайн – это что и почему я люблю.
Дизайн – это не то, что «нравится». Не то, что «не нравится». Это связано со страстью … эмоциями… привязанностью…

Возможно мужественный внешний вид интересен – пишет дизайнер Филипп Старк в Harvard Design Magazine, — если вы собираетесь на охоту за динозаврами. Для того чтобы выжить, вам необходим ум, а не сила и агрессия. Быть умным в современном смысле означает обладать интуицией – а это женское качество.

Пятнадцать лет назад компании конкурировали друг с другом в цене. Сейчас это качество. Завтра – это дизайн. Боб Хейз, почётный профессор Гравардской школы бизнеса.
 
Брендинг – это не трюки маркетинга. Это ответы на несколько простых (и всё же невероятных) вопросов:
Кто вы?
Почему вы здесь?
В чём вы уникальны?
Как вы можете создать своё разительное отличие?
И самое важное … кому это нужно? (вам?) (Стартовая позиция.)

Обещание – это … предпосылка

Я часто предлагаю клиентам небольшой тренинг. Я называю его «Упражнение об обещании бренда». Оно состоит в следующем:
1.Кто мы такие? А) Напишите рассказ на две станички о том, кто мы такие (с блистательной сюжетной линией). Б) Уварите его до одной страницы; а ещё лучше, сделайте из него стихотворение. (Сюда относится и песня об обещании бренда отдела финансов!) в) Сократите до 25 слов (А может до 10. Или до 5. Или до одного глагола.)
2. Три аспекта. Перечислите три … в которых мы уникальны для своих клиентов.
3. Разительное отличие. Сформулируйте то единственное и яркое что отличает нас от наших конкурентов. В 25 словах. (Или меньше. Намного меньше).
4. Кто «они» такие? А) Объясните, кем является каждый основной конкурент. В 25 сильных, точных, лестных и правдивых словах. (Или меньше). Б) Перечислите три чрезвычайно чётких отличия между «нами» и «ими». (И без глупости. Не увиливайте.)
5. Испытайте на своих коллегах. Испытайте «результаты» всех действий на членах своей команды. Говорите об этом. Спорьте об этом. Кричите об этом.
6.Испытайте на клиентах. Испытайте результаты на дружески настроенном клиенте. Б) Протестируйте на скептически настроенном клиенте.
7. Испытайте на всех остальных. Попробуйте результаты на подразделении кассиров и кладовщиков (только на начинающих).
Ритмика бренда: лифт поднимается!

В тренинге «Бренд «Вы» моей компании мы считаем, что самое полезное упражнение – попросить клиентов сочинить рекламное объявление для «Желтых страниц» на одну восьмую листа … для самих себя. Многие говорят, что это самая трудная профессиональная задача, которую им приходилось выполнять.
Подобным же образом, в нашем тренинге по WOW-проектам центральной является подготовка «Речи в лифте», 90-секундной тирады, с помощью которой можно найти поддержку для своего проекта… если бы вы оказались в 20-этажно поездке на лифте наедине с вашим главным боссом.
Это упражнение преследует одну цель: уловить суть обещания бренда и его принципиальное отличие и абсолютную классность лаконично и неотразимо.

Волшебные слова.
Вот четыре ключевых слова: Контроль. Удобство. Уверенность. Уважение.
Особенно последнее. В каждой беседе с женщинами на тему, имеющую отношение к проблеме … здравоохранение, финансы, недвижимость, уход за машиной… слово «уважение» всплывает постоянно. Вновь и вновь.

Мерилин Карлсон с самого начала усвоила, что дорога к успеху вымощена  WOW-проектами. Проект – задача, имеющая начало и конец, равно как и промежуточные этапы. WOW-проект – проект имеющий «цели и задачи», которые вдохновляют.
WOW-проекты это…
Преокты имеющие значение
Проекты, отличающиеся от других
Проекты, которыми вы можете хвалиться всю жизнь
Проекты трансформирующие компанию
Проекты, захватывающие дух. (Уместный технический термин).
Проекты, заставляющие вас/ меня/ нас/ «их» улыбаться.
Проекты, высвечивающие ценности, привносимые вами… и зачем… вы пришли в этот мир. (Да. Так серьёзно.)
WOW-проекты – это не трюк для привлечения внимания.
WOW-проекты – это необходимость. (Новая необходимость).

Нам нужны герои: живые модели захватывающего нового образа действий.
Нам нужны демонстрации: осязаемое доказательство того, что этот захватывающий новый образ действий, несомненно, реализуем.
Нам нужны истории: захватывающие сказки, зажигающие воображение … будущих-но-пока-не-рвущихся-в-бой ждущих героев.

Чем, в конце концов, лидеры действительно занимаются? Джон Сили Браун, глава прославленного исследовательского центра Xerox в Пало-Альто, выражает это очень просто: «ЛИДЕРЫ…ПРИДАЮТ…СМЫСЛ». А из чего состоит «смысл»? Захватывающие истории! Понятные темы! Воодушевляющие сообщения!

Работая над книгой «В поисках превосходства», мы с Бобом Уотерменом подцепили фразу, популярную тогда в Hewlet—Packard MBWA – менеджмент шатаясь по округе. Прекрасная фраза. Сильная, полезная. Но появился мой друг Дэвид Армстронг и решил запустить в оборот собственную. Он управлял небольшим промышленным предприятиями услышал о MBWA на моём семинаре .. и полюбил её. А затем додумался до… MBSA управление путём (поиска) рассказов по округе.

Сейчас он управляет своей компанией Armstrong International по принципам MBSA. (И могу добавить вполне успешно). Истории и их рассказывание являются ведущей силой, лежащей в основе образа действия компании Дэвида..

Армстронг начал с активной охоты за историями. Он требовал и просил других делать тоже самое.. и награждал, если они это делали. (Назовите это «Систематическим поиском историй», краеугольной идеей).

Истории вроде: девушка…  работающая без контроля на грузовом терминале в три часа ночи… прошедшая ради клиента лишнюю милю.. Или: пожилой сорудник в бухгалтерии, без посторонней помощи блестяще разобравшийся в запутанной ситуации… и сохранивший для фирмы ключевого клиента.

Армстронг систематизировал эти истории и развесил их на стенах – наряду с портретами героев – по всему предприятию. Затем переработал истории во «внутреннее руководство». Единственное в его компании. Без шуток, «Руководство по работе» Армстронга – это книга рассказов: хроника того, «Что мы делаем, чтобы наилучшим образом служить нашим покупателям, сослуживцам и поставщикам». Замечательно!

Мораль: Дэвид Армстронг взял «мягкую» идею и «приготовил» её – превратил в систематическую и действенную – «практику управления». И это сработало. И стало популярным. «Впрочем, не только у себя. Дэвид создал что-то вроде движения, «оснащенного» книгами, учебным видео и так далее.)

«Некоторые ищут, что идёт не так, и пытаются исправить это. Я же ищу, что идёт правильно, и пытаюсь отталкиваться от этого.» Боб Стоун

«Рассказывание историй» звучит «мягко»… совсем не похоже на тяжелую работу по реструктуризации правительства. Стоун проделал мастерскую работу, запечатлел успех  ReGo в брошюрах, видеосъёмках и тому подобное. Мораль: если что-то не описано солидно и красочно, значит этого не было!

Есть одна часть в моей книге о WOW-проектах (The Project 50), от которой я просто в восторге: думаю, что могу сказать с некоторой долей определенности, что это – единственная «книга об управлении проектами» с целой главой – одной из четырёх – посвященной исключительно продажам.

Выполнение любого дела будь вы младший сотрудник в отделе закупок, финансовый директор или Президент США – в основном вопрос «продаж». То есть воспламенения людей вашими идеями. Побуждения их подписать подписаться на это и затем быть с вами несмотря ни на что.

Ключевой пункт: каждый проект имеет «покупателей». Представьте, что вы пытаетесь внести «радикальные изменения» в простой «бизнес-процесс» в финансах. В частности есть классная идея нового метода финансовой отчетности для вашего подразделения. «Пользователи» в других подразделениях, которые выиграют от этого – или которым он добавит работы! – это ваши покупатели.
 
Когда доходит до знания товара, помните: больше, больше, больше. И что ещё важнее: глубже, глубже, ещё глубже. Суммируя: побеждают те ,кто имеет наибольшую тягу к глубокому знанию.

Продавайте решения.

Продавайте только путём решения определённых проблем и создания прибыльных возможностей. Великие торговцы не продают «вещи» (даже «чертовски хорошие вещи»). Они продают решения, (Чертовски хорошие решения).

Спросите себя: «В каком случае обо мне напишут в торговой прессе: в случае «продажи товара» или «продажи решения»? Каждое коммерческое предложение должно сводиться к следующему: «Наш товар