Планировал посвятить этот выпуск вопросам, связанным с товарной маркой газеты. Поскольку пишу рассылку я больше не для того, чтобы что-то описать, а что бы понять, хочется уяснить для себя, можно ли говорить о бренде, рассматривая газеты с небольшими (10-20 тысяч экземпляров) тиражами.
Однако начать хотел бы с проблемы обозначенной в письме одного из читателей рассылки. Учредители одной из газет хотят ее продать, интересуются, как бы я определил цену продажи. Мне показалось, что при определении цены как раз и учитывается то, что многие называют брендом.
Года три назад я чуть не продал свой еженедельник. Устав от упреков и ненавязчивого давления со стороны чиновников, судебных исков, я решил сосредоточиться только на рекламных изданиях. Достаточно быстро нашел покупателя — городскую администрацию. Цену назвал с горяча, наобум, выпалив «полмиллиона». Мне повезло, к тому моменту, когда я успокоился, решение о покупке увязло в коридорах власти. Теперь предложения о продаже возникают ежегодно перед какими-нибудь очередными выборами. Каждый раз я спрашиваю у потенциального покупателя, а что он собирается купить? Компьютеры, столы, журналистов? Я честно заявляю, что через месяц после продажи начну издавать новую газету и скорее всего большая часть коллектива вернется ко мне. Получается, что продается что-то эфемерное, не поддающееся точной оценке. Возможно, этот вопрос решается проще там, где редакция – акционерное общество и новый собственник выкупает долю? Не знаю. Буду рад, если кто-нибудь поделится своим опытом или мыслями на этот счет.
Дочитал книгу «Бренд и торговая марка: развод по-русски». Н. и В.Тесаковых, пытаюсь применять прочитанное на пользу своим газетам. Для начала определился с понятиями, может быть мне не везло с предыдущими книгами, но со многим я наконец то определился. «Торговая марка – это общепринятый термин для обозначения самого товара и его имиджа.
Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, не каждая марка может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки – это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга.
Таким образом, брендом является не любая, а только успешная торговая марка».
Теперь мне ясно, что называть брендами бывшие в советские времена партийные издания не очень корректно из-за отсутствия «высокого уровня лояльности потребителей и продаж». В большинстве случаев это лишь обесцененные торговые марки. Для меня же важнее было ответить на два вопроса, что же такое брендинг применительно к моей издательской деятельности и возможно ли создание бренда в небольших масштабах.
«Брендинг – это маркетинговая и управленческая технология, представляющая собой систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителя; формированию узнаваемого позитивного образа марки, формированию и расширению круга ее лояльных пользователей». Так мы вроде бы и так все это делаем? Различие лишь в том, что мы до сих пор не занимались марочной идеей. «Марочная идея и миссия компании – это два инструмента, имеющие разную направленность. Миссия нужна компании для оптимизации структуры управления и мотивации сотрудников, а марочная идея нацелена на потребителей и призвана отличить один товар от другого. Именно поэтому миссии разных компаний так похожи друг на друга, а для марки позиция «и я тоже» означает отказ от лидерства и намерения стать брендом». Для себя я определил, что нам надо в кратчайшие сроки из разрозненных представлений сформулировать, прежде всего, для себя «уникальную марочную идею» для каждого из наших изданий, которые будут востребованы нашими читателями.
Нашел я ответ и на вопрос, возможно ли вообще вести речь о бренде в нашем случае. «Независимо от регионального масштаба, двумя главными маркерами бренда являются широкая база лояльных потребителей (клиентов) и высокий уровень продаж».
Есть в книге и точное определение основной проблемы нашего платного еженедельника «размытая сегментация с идеей «все для всех». Меня давно волнует этот вопрос. В самом начале, мы очень приблизительно представляли, что будем делать газету для семейного чтения. Имелось в виду, что, купив нашу газету, каждый член семьи найдет в ней что-нибудь интересное и полезное для себя. Пару лет мы использовали предельно неоригинальный слоган «Газета для всей семьи». Я реально понимаю, что успехи, которых мы достигли на первых порах, это в большей степени следствие ошибок и недоработок наших конкурентов. Впредь надеяться на чью-либо нерасторопность и косность было бы наивно, приходится задумываться о более далекой перспективе.
Идея брендинга понравилась мне еще и тем, что она, не открыв для меня ничего нового в деталях, помогла объединить общей идеей те направления работы, которыми мы давно занимаемся. «Объектом приложения комплекса маркетинга является торговая марка. Такие инструменты маркетинга, как социология, связи с общественностью и реклама, взаимодействуют на уровне разработки марочной идеи, выборов лидеров общественного мнения, средств и способов маркетинговых коммуникаций. Социология привносит в этот процесс результаты исследований целевой аудитории и конкурентной среды, PR – программу создания имиджа торговой марки, реклама – текстовое и графическое воплощение позиции и образа марки».
В следующем выпуске постараюсь описать наши попытки разобраться с сегментацией и позиционированием.
Затеял перестройку системы оплаты труда в отделе рекламы и продаж. Прежняя система перестала удовлетворять, потому что с ростом объема рекламы и количества клиентов, все меньше работала на общий результат. Оклад плюс процент от привлеченной рекламы был хорош до момента, когда в отделе работало два человека и можно было легко определить, кто какого клиента привлек или «ведет». Теперь же зачастую, «работа» менеджеров сводится к доказательству того, «чей это клиент» и соответственно чьи проценты. Уже объявил, что в июне, июле, августе поэкспериментируем с новым механизмом оплаты труда. .