Уже года три тиражи, выпускаемых мной газет, для меня, прежде всего показатели востребованности моих изданий читателями. События прошедшей недели заставили меня вспомнить, что так было не всегда.
В соседнем городе уже год существует бесплатная рекламная газета, позиционирующая себя как региональная, с тиражом, вдвое превышающим тираж моей бесплатной газеты. Я внимательно слежу за всеми газетами, но поскольку заявленный тираж газеты был явно в разы завышен и в нашем городе распространяется ничтожно малая его часть, вранье с тиражом воспринималось проявлением слабости.
Многие издания приписывают себе тиражи, причем делают это, не особо стесняясь, «увеличивая» свой тираж порой в разы. Меня эта проблема коснулась в самом начале моего издательского пути. Газета конкурент издавалась в другом городе и приписывала себе процентов 60 от реального тиража. Читатели редко обращают внимание на выходные данные, делается это в основном для рекламодателей. Довелось мне на днях разговориться с двумя знакомыми, размещающими рекламу в моих изданиях. Их наивные рассуждения о тиражах в выходных данных и натолкнули меня на размышления.
Я принципиально с первого номера указываю настоящий тираж. Никогда никого не уличал во лжи и не собираюсь никого воспитывать. Собственный опыт доказал мне, что лучше заниматься своей газетой, во всяком случае для борьбы с конкурентами это гораздо эффективнее. Однако многие рекламодатели клюют на эту приманку.
Я рассуждал примерно так, клиенту нужна уверенность, что затраты на рекламу в вашей газете принесут максимальный эффект. К сожалению, тираж, указанный в газете, для многих единственный критерий. Что можно сделать для исправления ситуации? Естественно, повышать эффективность газеты как рекламоносителя, но ведь этим вы не заставите конкурентов указывать настоящие тиражи. Значит, надо помочь клиентам научиться понимать, что цифры, написанные в выходных данных это еще не самое главное для их успеха.
Как это часто у меня бывает, жизнь подтолкнула давно откладывавшиеся задумки. Решили с мая начать в каждом номере рекламировать преимущества рекламы в нашей газете. Составили список наших рекламодателей, представляющих разные сферы деятельности. Хотим сделать серию высказываний наших клиентов о том, чем их привлекает реклама именно в наших изданиях. Вспомнил, как в самом начале лично обходил каждого потенциального клиента, желая понять, что ему хотелось бы увидеть в нашей газете, чтобы решить размещать у нас рекламу. Со временем клиентов стало больше сотни, времени стало меньше. Решили разбить всех клиентов по группам. Пять самых крупных взял на себя я, следующую десятку – начальник отдела рекламы. Составили чеклист вопросов, ответы на которые мы должны получить, ежемесячно встречаясь с каждым из «порученных» клиентов. Для примера, пришлось и самому взять на себя обязательства.
Давно мечтаю провести для наших рекламодателей бесплатный семинар на тему эффективных методов размещения рекламы в прессе. Получил принципиальную договоренность от ряда специалистов из Перми. Смущает неуверенность в том, что я сумею собрать нужную аудиторию, хотя, если заранее подготовиться, дело это вполне реальное.
Подвел первые итоги сотрудничества с фирмой, осуществляющей в городе общественные перевозки. Я уже писал, что кондукторы в автобусах раздают нашу бесплатную газету. Хозяева транспортной фирмы довольны конкурсом, который мы для них организовали, еженедельно по номерам билетов, разыгрываются призы (бытовая техника). 15 июня состоится розыгрыш «Оки», в конце года «десятки».
Вчера получил принципиальное согласие от владельца сети продовольственных магазинов. Мы предложили подобный конкурс среди покупателей его девяти магазинов. С нашей стороны информационная и рекламная поддержка, организация еженедельного розыгрыша призов и итоговое шоу, приуроченное к 10-летию фирмы, на котором будет разыгран автомобиль. В обмен мы получаем возможность распространять газету в самых посещаемых продовольственных магазинах города, печатная рекламная продукция акции с логотипами газеты будет висеть в магазинах. Таким образом, мы решили проблему, когда газеты со стоек, устанавливаемых нами в торговых точках, брали пачками. В случае с кондукторами или кассирами в магазинах, включается дополнительный контроль со стороны наших партнеров по акциям.
После прошлого выпуска рассылки, в котором я написал о спонсорстве, получил несколько откликов, за которые благодарен их авторам. Жаль, что лишь после этого мне в руки попала книга Сержио Зимен «Бархатная революция в рекламе». Одна из ее глав так и называется, «Спонсировать или не спонсировать – вот в чем вопрос». Настоятельно рекомендую поискать эту книгу, в ней я нашел четко сформулированные мысли и сомнения, терзавшие и меня.
Вот, например как объясняет автор «почему компании недовольны результатами своего спонсорства.
Они не знают, на что они могут рассчитывать.
Они не понимают соотношения сил между ними и продавцами собственности.
Они не озабочены вопросом получения прибыли со своих инвестиций».
Зимен предлагает правила для успешного спонсорства.
1. Исключите из обращения слово «спонсорство».
Вместо этого предлагается говорить «использование собственности в целях маркетинга».
2. Исследуйте свойства собственности, прежде чем ее покупать.
3. Используйте собственность, чтобы вести свой бизнес.
4. Помните, что продавцы собственности – это поставщики, а не клиенты.
5. Поставьте размер компенсации, получаемой продавцом собственности, в зависимость от ваших деловых результатов.
6. Занимайтесь своим делом.
Коротко упомяну приводимые в книге мифы о спонсорстве.
- Известность спонсора – важный показатель эффективности.
- Для потребителя имеет значение название стадиона и выставленные там символы.
- Важно не позволять конкурентам мешать реализации ваших спонсорских программ, ограничивая их доступ к аналогичным видам собственности или связанным с той, что вы спонсируете.
- Спонсоры должны обеспечивать потребителям возможность почувствовать свою причастность к тому или иному мероприятию, тем самым, обеспечивая долговременное воздействие на них.
- С продавцами собственности следует обращаться мягко. Таким образом, вы получаете гарантию того, что они будут защищать ваши интересы.
Принял для себя следующие решения, отказаться от аренды площадей на фасадах двух торговых комплексов. Когда-то я «как все» повесил на них рекламные щиты. Два года исправно оплачиваю аренду, ни разу так и не собравшись прикинуть, что это дает мне для продаж газеты. Если взглянуть как на «использование собственности в целях маркетинга» на раскраску, бегающих по городу автобусов, тоже возникает много вопросов. Пришедшему на днях для продления договора рекламному агенту, привычно тараторившему о том, что «автобусы видят все» зачитал следующий абзац: «Возможно, наиболее важным вопросом из всех, связанных со спонсорством, вопрос о том, будет ли вид использования вами данной собственности уместным и убедительным для потребителей. Дело не в том, пользуется ли эта собственность популярностью среди ваших целевых потребителей, а в том, будет ли она способствовать росту продаж вашей продукции и ценности вашей марки в глазах потребителей»..