В прошлую пятницу
участвовал в областном семинаре для редакторов муниципальных
газет на тему «Газета как бизнес». Мое участие в семинаре
объясняется приглашением выступить на нем. Получив приглашение,
долго думал стоит ли соглашаться. Лишь однажды я присутствовал на
областном фестивале «Журналистская весна». Желания больше не
возникало, поскольку подобные мероприятия в большей степени
встречи давних друзей, чем какие-либо имеющие практическую
ценность. На этот раз решающим оказалось желание послушать
доцента, преподавателя кафедры периодической печати факультета
журналистики МГУ Валерия Иваницкого, материалы которого я читал в
«Журналисте» и выработанная система самообучения, которую я
обозвал для себя «отражение — воплощение».
http://www.petrosian.ru/diary.php?diary=&article=723
Жаль, что не удалось пообщаться с господином Иваницким, его
выступление было интересным, но рассчитанным на очень
неподготовленную публику, в области «газетного бизнеса». Зато в
ходе подготовки собственного выступления удалось уяснить для себя
новые детали того, что я понимаю под определением «газета как
бизнес».
В одном из предыдущих выпусков я писал о сложившемся у меня
представлении о бизнес-модели успешной газеты в виде
треугольника.
Тогда я
писал о необходимости равномерного потока информации между
газетой и «Читателями», «властью» и «бизнесом». Теперь я понял,
что важно еще и удерживаться в центре этого треугольника.
Смещение в сторону «читателей» приводит к «пожелтению» газеты, в
сторону «бизнеса» — к обилию заказных материалов, ассоциирующихся
у читателей с «продажностью», сближение с «властью» грозит
потерей доверия читателей и засильем «официоза».
Слушая выступление редакторов, еще раз убедился, что многие
опытные, проработавшие не один год в своих должностях люди,
чувствуют себя в нынешней ситуации растерянными. Ощущение, «когда
не знаешь за что хвататься» посещало не раз и меня, после чего я
накидал для себя схемку основных направлений работы.
До
появления схемы, я говорил своим работникам, что в газете, как в
любом бизнесе важен товар и маркетинг. В дальнейшем выделил еще и
«менеджмент». На семинаре Валерий Иваницкий, говоря о сложности
организационной структуры любого СМИ, упоминал книгу Г.Минцберга
«Структура в кулаке». Книга действительно очень интересная и
полезная, я бы лишь добавил одно личное соображение. Руководитель
СМИ подобен руководителю музыкального оркестра. Много ли мы знаем
прекрасных музыкантов, ставших такими же успешными организаторами
и руководителями творческих коллективов? Думаю хороших
менеджеров, обладающих прекрасным «музыкальным вкусом» все же
больше, чем больших музыкантов с организаторскими способностями.
Запомнилось соотношение «20-20-60», так пропорционально должны
соотноситься информация о событиях в стране, области и в городе.
Специально не считал, но у нас в газете, пожалуй, так и есть.
Разве что событиям в стране мы меньше внимания уделяем.
В выступлениях нескольких участников семинара недобрым словом
поминались бесплатные газеты, особенно те, в которых присутствует
телепрограмма. С одной стороны признавался факт, что бесплатные
газеты отбирают читателей. С другой стороны, многие продолжают
сами себя успокаивать, что «мы сильны журналистскими
материалами», «нам доверяют». Участвовать в подобных дискуссиях
считаю делом малополезным. Это не значит, что я не вижу угрозу
своему бизнесу со стороны подобных изданий, более того, я уверен,
что со временем бесплатных газет будет все больше. Если бороться
с ветром бессмысленно, лучше использовать его в своих интересах.
Про издаваемую мной бесплатную рекламную газету я уже писал.
Схожую угрозу я ощущал и от недорогих телепрограмм, которые
активно продавались в нашем городе, когда моя первая газета
только только вставал на ноги. Размышлял я примерно так. Те, кто
не покупает мою газету, только из-за того, что в продаже есть
дешевая телепрограмма, вряд ли станут ее покупать, если из
продажи исчезнут «телевики». Да и как можно «запретить» чье-то
издание? Взамен вытесненной одной газеты, появиться другой. В
тоже время, если не реагировать на присутствующие на рынке
телегазеты, можно было бы прозевать появление серьезного
конкурента. Если бы их издателям удалось на базе телепрограммы
создать полноценную, недорогую газету. Решением было начало
выпуска своей газеты телепрограмм «Теле НС». Ее первоначальная
задача была «не дать подняться конкурентам». Маленькая, весьма
сокращенная телепрограмма формата А4 стоила 1,50 копеек, а
местами и 2 рубля. Я стал издавать газету формата А3 с полной
программой всех принимаемых в городе каналов и продавал за рубль.
Долго издавать газету себе в убыток я бы не стал. Идея пришла
неожиданно. Я стал оформлять телепрограмму в основном
еженедельнике как отдельную газету. Сегодня при тираже основной
нашей газеты «Наш Соликамск» около 11 тысяч экземпляров, тираж
«Теле НС» 16 тысяч. Стоимость допечатки телепрограммы мизерна, а
стоимость рекламной площади на ее полосах выше. Уверен, подобным
образом можно обратить в свою пользу любую угрозу, возникающую на
рынке. В частности, мы выяснили, что одной из газет нашего города
удается существовать только за счет размещаемых в ней бесплатных
частных объявлений. Не знаю насколько это обстоятельство
уменьшает наши продажи, но с марта месяца в нашей бесплатной
газете будут размещаться объявления, которые можно бесплатно
подать по телефону.
Прочитал в книге Стивена Кови «Принцип-центричное руководство»
емкое определение предназначения фирмы, которое могло бы стать
шаблоном для разработки миссии любого издания. «Улучшать
экономическое благосостояние и качество жизни всех
заинтересованных сторон». «Стороны» это и адресаты передаваемой с
помощью газеты информации, стоящие в вершинах треугольника, и
работники редакции, менеджмент, собственники издания.
За два месяца года мы полностью восстановили потери тиража,
связанные с отказом от подписки. За счет того, что продавать
газеты в розницу для нас выгодней, чем продавать подписку,
появилась возможность поднять зарплаты журналистам. С работниками
отдела рекламы проще. Они стали зарабатывать больше, потому что
увеличились поступления от рекламы, сказалось увеличение с двух
до четырех цветных полос, а, следовательно, и места под более
дорогую рекламу. Сейчас размышляю, как сделать повышение
заработной платы более эффективным в плане мотивации пишущих
людей. В целом организация системы оплаты журналистов для меня до
сих пор задача без четкого решения..