Мы пользуемся товарами, чтобы повлиять на наши ощущения и настроение. Товары напоминают нам, кем мы хотим быть. Иногда товары поддерживают иллюзии, которые мы питаем относительно самих себя. Товары поддерживают наши фантазии, помогающие нам придти в себя после неприятных событий, облегчить тяжёлые чувства, пробудить заинтересованность и мотивацию или дать возможность пережить впечатления, которые недоступны нам в реальности. Хотя речь идёт не о материальной выгоде, она необходима нам не менее, чем удовлетворение материальных потребностей.


Выбор обещания – самое критическое решение в развитии стратегии бренда.

Основой обещания является рекламный слоган в котором высказывается определённый факт. Почему? Потому что слоган создаёт подсознательные связи с целью (т.е. с выгодой), которой хотят достичь потребители.
В обществе изобилия рынок занимается не удовлетворением потребностей и даже не созданием новых потребностей, а только избретением новых способов удовлетворения потербностей. «Новизна и изобретательность» — вот название игры.

Бренд – это ожидание потребителем весьма специфического переживания, которое обещает ему товар, обозначенный брендом.

Цели маркетинга (выручка ,прибыль, доля потребителей).

Кто потребители? Каких изменений в их действиях мы ждём?

Бренд – это ожидание потребителем какой-либо выгоды, которую может предоставить ему обозначенный брендом товар.

Стратегия бренда определяет ожидание, которе мы собираемся пробудить у потенциальных потребителей (а также выгоду и связь её с товаром).

Средства брендинга – это способы, с помощью которых мы пробуждаем у потребителя ожидание получения выгоды, которое есть бренд.

Все предоставляющиеся потребителю возможности узнать о бренде, думать о нём, чувствовать его и реагировать на него являются средствами брендинга.

Средство достижения маркетинговых целей – поведение потребителей. Поведением потребителей движут психологические процессы. Средства брендинга запускают эти психологические процессы. Так средства брендинга приводят к достижению маркетинговых целей.

1. Главный источник выгоды – это сам товар или услуга, идёт ли речь об основополагающей выгоде (польза, которую должен приносить товар, основа товара) или выгода, являющаяся дополнительной материальной ценностью (польза-бонус, не находящаяся в основе товара).

2. Главный источник выгоды – какая-либо дополнительная ценность (добавленная к основной выгоде), которая материальна и проистекает из одного или нескольких составляющих маркетингового набора.

Интересный случай – развлекательная ценность рекламы. Есть фирмы, реклама которых развлекает без всякой осознанной  связи с товаром и без всякого осмысленного обещания, даваемого оптребителю.

Прежде чем начинать пробуждать желания, мы обязаны выяснить, сколько и какого рода желания уже есть у потребителей? Это нужно для того, чтобы иметь возможность начать обольщение в правильном направлении, иначе предполагаемые потребителипочувствуют, что мы не синхронизированы с ними. 

Раскрутка бренда – это деятельность по объединению  с миром потребителя и с потоком вопросов, которые его занимают. Мы должны знать что происходит с потребителем, дабы суметь обратиться к нему именно так, чтобы он «загорелся», чтобы почувствовал, что мы с ним, мы отвечаем тому, что занимает его, и купить наш бренд для него будет совершенно естественно.

Ожидание выгоды и желание по отношению к товарам и брендам пробуждается в нас, когда есть побуждающая цель (выгода которую мы ищем в данный момент) и убеждение в том, что определённый товар или определённый бренд – самый лучший и доступный способ достижения цели.

Пониание факта, из которого вытекает характеристика (значение), позволяет нам ихменять убеждения о бренде или создавать новое убеждение.

Убеждение, движущее потребителем, — это последжовательность из трех составляющих: факт, связанный с товаром – значение, которое имеет этот факт – выгода, получаемая потребителем.

Бренд – это парк развлечений. Товар – это сувенир, который потребитель уносит домой.

Первая исходная точка – факты.
1. Факты, касающиеся конкурентного преимущества.
2. Очевидные факты, даже негативные.
3. Уникальные факты, даже негативные.
4. Факты, пробуждающие любопытство и интерес, истории, возбуждающие воображение.

Вторая исходная точка – выгоды.

Обещание работает, когда оно превращается в убеждение потребителя, в нечто, во что потребитель верит. Любая концепция или убеждение. Движущее потребителем. Связывается с выгодой.

Критерии отбора обещания
1. Обладает очень сильной привлекательностью.
2. Как можно более уникально.
3. Очень убедительно.

Факт – Значение – Выгода

Наше обещание должно пройти у потребителя три стадии, прежде чем сможет превратиться в убеждение.
Подверженность – Усвоение – Подкрепление
И помните, что вам всегда необходимо быть в области их внимания.

Фирма, брен должен стать источником информации о том как сохранить красоту и привлекательность.

Задача внедрения обещания в сознание потребителя – это задача обольщения. Мы стараемся заставить потенциальных потребителей приобрести бренд. Для этого нужно, чтобы они уловил связь между товаром и получением выгоды, которую они ищут. Это та самая связь, сформулированная в обещании бренда (факт > значение > выгода)