В ближайший месяц два в городе начнет работать один из крупнейших сотовых операторов. Растущая конкуренция между монстрами мобильной связи газетам на пользу. Для нас это не только возможность заработать, но и большая школа. Став свидетелем общения наших менеджеров с рекламным агентством о закупке площадей в газете, задумался об оптимальном решении двух проблем.
Расценки для иногородних рекламодателей, особенно для столичных компаний. Регулярно меня пытаются убедить повысить расценки для иногородних рекламодателей. Многочисленные примеры и естественное желание увеличить доходы от рекламы, пока не склонили меня к этому шагу. Писать «несправедливо», рассуждая о бизнесе не совсем уместно, тем не менее, мне «специальные» цены для иногородних кажутся несправедливыми. Три года назад стал не только публиковать рекламные расценки на сайте, но и вывесил их на стене в кабинете отдела рекламы.
Наша муниципальная газета практикует «гибкий» подход в определении цены на рекламу. Коротко его можно обозначить тремя словами «содрать сколько можно». С иногородних берут «по максимуму», с кого-то берут поменьше, кому-то дают рекламу «в долг». Если клиент отказывается, частенько обращаются с примерно таким предложением «а сколько бы вы смогли заплатить». Я оставляю каждому право вести дело, так как ему удобно. Перечислю лишь последствия такого подхода. Клиенты начинают торговаться, вернее, шантажировать, выставляя свои условия. Конечно же в любом деле надо быть гибким, но необходимо иметь и четкие принципы работы, которые следует соблюдать.
Одно из следствий «гибкости» во взаимоотношениях с клиентами огромные долги за уже вышедшую рекламу. Не могу судить о центральных, столичных изданиях, мне приходится общаться с представителями городских и областных газет. Картина везде приблизительно одинаковая. Долги составляют десятки, сотни тысяч рублей и это при постоянном стоне о тяжелейшем положении печатных СМИ.
Были долги и у меня, поэтому я могу представить, почему они появляются. Основная причина — неуверенность в своей газете. Когда запускаешь проект, это еще можно понять, требуется привлечь к себе внимание, проинформировать потенциальных читателей и рекламодателей о своих намерениях, что гораздо труднее подтвердить своей продукцией, номерами своего издания, стремление осуществлять свои намерения. Относительно большие долги за рекламу у меня были первые два года. Мы избавились от них лишь тогда, когда приняли для рекламного отдела принципы работы с клиентами.
Первый принцип. Реклама в нашей газете это одна из составляющих успеха наших клиентов. Она должна способствовать достижению целей их бизнеса. Для нас это ответственность за конечный результат и стремление сделать нашу работу максимально эффективно, согласованно с целями клиента. Для клиента это понимание, что размещение рекламы — не благотворительность и не одолжение для газеты.
Принцип второй. Газета и рекламодатели партнеры. Нельзя полагаться на партнера, которого не уважаешь. Не исполнение своих обязательств, не соблюдение требований и правил, принятых у партнера, это неуважение к нему. А еще я люблю повторять своим работникам немецкую поговорку «Береги порядок и порядок сбережет тебя».
Из принципов вытекают правила работы для отдела рекламы. Мы перестали размещать рекламу без предоплаты. Недовольные были, кто-то демонстративно перестал у нас размещаться. Кстати, упомянутый в начале сотовый гигант, для которого мы не стали делать «специальные» цены, тем не менее, требует оплаты после выхода, либо как компромисс 50% предоплаты, предлагая гарантийные письма. Мы не соглашаемся. Это не упертость, а уверенность в своих силах. Мы не монополисты, но четко представляем и главное можем убедительно объяснить преимущества размещения рекламы в наших изданиях.
Мы даем скидку не за объем, а за предоплату четырех публикаций и более. Такая система удобна для нас, но я бы не взялся рекомендовать ее для всех. Редактора других газет часто упрекают меня за недальновидность. Может быть так и есть, для меня важно понимать положение дел в газете, как единице бизнеса, ежедневно. Отсюда моя страсть к статистике и цифрам. Лучше синица в руке, чем огромные долги, порождающие невыполнение своих обязательств перед типографией и задержки по зарплате.
Любой редактор или издатель подтвердит, что текучка и вечная загруженность, постоянно отодвигает «до лучших времен» вопросы, которые хотелось бы обязательно «обмозговать». У меня такие отодвигания могут длиться месяцами. Зачастую из суеты выдергивают статьи в журналах или интересные книги. В свежем номере журнала «Лаборатория рекламы» прочитал статью Ярослава Скворцова «Брендинг в СМИ». В основном в ней рассматриваются вопросы использования старых, дореволюционных и западных брендов. На счет дореволюционных а не знаю, но советские бренды, на мой взгляд используются не очень эффективно. В каждом районном центре есть издание типа «N-ский рабочий». Наша муниципальная газета на волне перестройки переименовывалась из «рабочих» в «вести», года три назад вновь стала «рабочей». Если это и брендинг, то работает он только на престарелую публику, которая выросла в эпоху, когда в каждом небольшом населенном пункте была одна местная газета.
Журнальная статья подвигла меня на поиски ответов на вопросы, связанные с брендом газеты. Поискал книгу отечественных авторов. Сейчас читаю «Бренд и торговая марка.: развод по-русски. Практика, опыт, технологии» Натальи и Владимира Тесаковых. Один из ближайших выпусков посвящу этой теме.
На одном из недавних совещаний, посвященных трудностям областных печатных СМИ приводили мой пример отказа от подписки и выстраивания собственной сети реализации газет, чуть ли не как образец борьбы с нашими монополистами. Меня такая слава начинает тяготить, тем более я ни с кем не собирался и не собираюсь бороться. С розпечатью у нас были проблемы, когда они не хотели увеличивать количество наших газет, продаваемых в их киосках. Мотивировка совершенно не рыночная, «мы не сможем продать из-за вас другие газеты». Я просто доходчиво объяснил, что в таком случае могу поставить у каждого из их киоска по одному частному реализатору, тогда они от такой тактики потеряют больше. С платежами за проданную газету мы с самого начала мягко, но настоятельно выстраивали нормальные отношения, и сверку возврата приучили их делать только в присутствии нашего представителя. Понимаю, что в чужой монастырь со своим уставом не ходят, но если смириться с имеющимся положением дел, ожидая, когда изменится партнер, а не ты, времени пройдет слишком много.
Впрочем, про почту я вспомнил совсем по другому поводу. Заходил на наше центральное отделение в отдел подписки, выписать себе на второе полугодие журналы. В который раз убедился, что поступил правильно, отказавшись от подписки. Может это город у нас какой-то аномальный, но падение числа подписчиков у нас впечатляющее. В городе с население свыше 100 тысяч человек, со стабильно работающими градообразующими предприятиями, с высокой средней заработной платой показатели следующие:
Аргументы и факты 816
Комсомольская правда 764
Ихвестия 15
Коммерсант 32
Ведомости около десятка
Областные издания
Звезда (бывшая газета обкома партии) 305
Новый компаньон (популярный деловой еженедельник) 27
Причем это цифры первого полугодия, на вторую половину года подписчиков всегда меньше. Муниципальная газета вытягивает тиражи за счет того, что предприятия сотнями оформляют подписки для своих ветеранов. Об этом с радостью сообщается на первой полосе газеты. Инвалидов и малоимущих, конечно же, надо беречь и уважать, но если рассматривать газету как бизнес, шаг этот бесперспективен. Подобные «отчеты о тысячах подписанных пенсионеров» и «благотворительных акциях подписок» помогают нам очень убедительно разъяснять рекламодателям, кто является потенциальным читателем их рекламы в той или иной газете. Поэтому наш «рабочий» обгоняет нас только по объемам размещаемых некрологов и рекламы надгробных памятников и ритуальных услуг.
.