Меня часто упрекают в выхолащивании миссии печатных СМИ, в
слишком примитивном понимании значимости газеты, лишь как товара,
который надо продать. Я отчасти согласен, зачастую приходится
утрировать, чтобы отбросив многочисленные, столь любимые
журналистской братией разговоры о великом предназначении
печатного слова, сделать так, чтобы выпуск газеты приносил не
только моральное удовлетворение тем, кто ее делает, но и прибыль.
Давно образно разделяю свою работу издателя на две части —
маркетинг и товар. Товар — это содержание номера и его
оформление, маркетинг — привлечение рекламы в газету, продвижение
издания, его продажи. Качество «товара» повысить сложно. Найти
хорошего журналиста непросто даже в крупном городе. С
верстальщиками и дизайнерами попроще, хотя и здесь в основном
попадаются увлеченные самоучки. Гораздо больший простор для
творчества в «маркетинге».
Я не раз работал в различных ролях на выборах. Лишь, побывав на
последних выборах в шкуре начальника штаба, я убедился в
правдивости много раз читаного утверждения. Лучший способ
«продать» кандидата избирателям — это личные встречи. Естественно
это и самый сложный способ, потому как связан с самым, как
правило, ограниченным ресурсом любой кампании временем кандидата.
Тогда то я и решил использовать «встречи с избирателями» в целях
продвижения газеты. В январе мы провели уже три «летучки с
выходом». Название это закрепилось за подобными «встречами с
читателями» еще года два назад, когда мы интуитивно пытались
наладить таким образом обратную связь. Прежде всего, я прописал
на бумаге для себя, а потом постарался довести до своих
работников цели подобных встреч. Мне они видятся так, реклама
газеты, способствование ее лучшей узнаваемости и улучшение
репутации, изучение читательских предпочтений и налаживание
контактов с источниками информации.
Начну с последней цели. Ее правильность подтвердила наша встреча
в городском центре Госсанэпиднадзора. До этого наше общение
проходило в форме присылаемых нам пресс-релизов, либо в
многодневных ожиданиях ответов на заданные вопросы. Пообщавшись
после встречи с руководителями службы, мы ту же договорились о
более тесном сотрудничестве. Журналисты, ходившие со мной на
встречу были представлены специалистам, которые обещали давать
комментарии и информацию. На встречи я стараюсь брать с собой
минимум двух журналистов. Одного, который пишет на темы,
связанные с коллективом, куда мы направляемся, второго, для того,
чтобы в редакции был еще корреспондент, с налаженными контактами.
Второй как правило выполняет еще и функции секретаря, записывая
поступающие вопросы и пожелания.
Теперь о других двух целях. С работы на выборах запомнил правило
проведения встреч кандидата с избирателями, «расскажи, запиши,
пообещай, дай». Действуем по этому же принципу. Встречу лучше
начинать с маленького рассказа о газете. Это нам ежедневно
занятым вопросами ее подготовки, кажется, что газету знают все и
что обо всех подробностях мы не раз писали. Задайте ради забавы,
пару несложных вопросов, сколько лет газете, какой ее тираж, кто
ее учредитель. Рассказ этот должен быть не формальной визиткой.
Людей интересует как делается газета, на какие деньги существует,
кто ее собственник. Во вступлении желательно обозначить цель
встречи. Мы ее формулируем так, мы делаем газету для читателей,
нас никто не финансирует и для того, чтобы подать тираж, газета
должна быть полезна горожанам, мы должны знать чего вы ждете от
газеты, поэтому мы пришли к вам. Спрашивать при этом какие
проблемы волнуют людей не очень эффективно, потому что чаще всего
идут перечисления всем известных сложностей нашей жизни. Я
конкретизирую вопрос следующим образом как по-вашему газета может
помочь решить ваши проблемы. После этого высказывания становятся
более конкретными, наша задача развивать предлагаемые темы и
успевать записывать предложения. Чаще всего это проблемы
коллектива куда мы пришли или трудности отдельных его работников.
Возвращаясь к последней нашей встрече с санитарными врачами, на
ней мы договорились подготовить материал о ситуации в нашем
городе вокруг закрытия молочных кухонь. Уверен, что это волнует
большинство семей, в которых есть маленькие дети.
О каждой такой встрече мы готовим небольшую заметку с
фотографией. Это и своеобразная благодарность принявшему нас
коллективу и лишний повод людям, связанных с этим предприятием,
купить газету. На каждую встречу мы берем с собой пачку наших
газет. Во-первых, говорить о материалах, оформлении полос
удобней, держа в руках газету. Во-вторых, стараемся, чтобы со
встречи каждый ушел со свежим номером газеты. Кто-то отнесет его
домой, кто-то оставит на своем рабочем месте, в приемной. Денег
такая реклама вам будет стоить незначительных, а ваш продукт
проникнет туда, где возможно до сих пор мало знают о вашем
издании.
Подытожив, накидаю свой чек-лист проведения подобных встреч. 1
При выборе места куда отправиться на очередную встречу, исходите
из следующего. Важность для газеты данной социальной группы,
желая увеличить среди своих читателей долю молодежи, мы составили
отдельный план посещения учебных заведений. Профессиональные
праздники. К 23 февраля мы запланировали встречу с коллективом
крупного воинского соединения, расположенного в городе. Офицеры,
служащие и члены их семей это огромное количестов наших
потенциальных читателей, чаще всего обиженных на слабое освещение
проблем военнослужащих. Встречи в первую очередь следует
проводить там, где руководство не приветствует контакты с прессой
своих подчиненных, либо наоборот, при нормальных отношениях с
руководителей, подчиненные отделываются от наших вопросов
дежурными отписками. 2 Редко, когда на встречах, сразу удается
завязать откровенный обмен мнениями. Вы должны быть готовы
привести примеры того, как газета сумела помочь своим читателям,
как с вашей помощью тот или иной коллектив, сумел отстоять свои
интересы. Такой разогрев поможет вывести аудиторию в нужное русло
разговора. 3 Раздавая всем присутствующим экземпляры газеты,
необходимо напоминать телефоны по которым можно связаться с
редакцией, при необходимости. Теперь мы стали готовить
специальные листовки, которые вкладываем в газеты.
На неделе внес мелкие изменения в оформление газеты, которые
следовало сделать давно. К привычному написанию адреса сайта
газеты в шапке, добавил фразу «бесплатная-интернет версия». Завел
кроме нескольких редакционных, электронные адреса для каждого
журналиста. Обязал ответсека ставить адрес электронной почты под
каждым авторским материалов. Понимаю, что, вряд ли по ним часто
будут писать. Это скорее пропаганда Интернета, что тоже полезно.
Читаю роман Ирвина Уоллеса «Слово», главный герой которого
руководитель крупного PR-агентства. В книге есть эпизод,
интересный для любого издателя. «Через три года после выхода
романа приходит к Шелдону владелец «Топика Кэпитал», местной
ежедневной газеты с тиражом порядка пятнадцати тысяч, и
спрашивает: «А не хотели бы стать на неделю редактором «Кэпитал»,
причем редактировать ее так, как это делал бы Иисус?» Доктор
Шелдон согласился. Он взялся доказать, что газета может быть
честной и нравственной, нести благие вести взамен сенсаций и
все-таки пользоваться спросом. И он сел за редакторский стол как
уполномоченный Иисуса Христа, сроком на неделю.» Как Вы думаете,
чем закончился этот эксперимент в романе? А Вы могли бы
представить себе подобное испытание в своей газете? Буду очень
благодарен всем, кто выскажет свое мнение..