Когда я прочитал новость о том, пермяк Павел Рябов победил в конкурсе рекламных идей Олега Тинькова, я в первую очередь порадовался за Пашу, потому подумал, что хорошо бы распросить его о креативности и том, как у него рождаются идеи.

Павел моментально откликнулся и написал подробные ответы на мои вопросы. Для тех, кто не осилит большой текст, я с разрешения Павла, перенёс в начало итоговый абзац. Те же, кто прочтёт текст до конца, уверен найдут для себя полезные советы.

В завершение всех этих измышлений я хотел бы еще раз вернуться к вопросу правильной постановки задачи. Если бы меня, допустим, попросили максимально кратко объяснить, как развивать креативность и как рождаются идеи, я бы ответил примерно следующее:

1. Расширяйте свой кругозор: читайте, общайтесь, путешествуйте, коллекционируйте впечатления и эмоции, развивайте воображение и интуицию.

2. Смена обстановки всегда способствует процессу рождения новых идей.

3. Мысленно ставьте себя на место других.

4. Находитесь в движении!

5. Не бойтесь экспериментировать.

6. Инкубация может предшествовать сбору подробной информации.

7. Фиксируйте свои идеи по мере появления.

8. Собирайте информацию!

9. Влюбляйтесь в задачу, которая стоит перед вами.

10. Попробуйте изменить условия задачи.

11. Старайтесь, чтобы у вас было достаточно времени на сбор информации и инкубацию идей.

12. Развивайте идеи и анализируйте полученные результаты.

13. В качестве тренировки ставьте перед собой задачи, решение которых вам ничего не даст.

14. Соревнуйтесь с коллегами и друзьями.

15. Делитесь идеями!

Не так давно я участвовал в опросе на тему того, является ли креативность даром. Большинство ответивших согласились с утверждением о том, что это дар, который можно развивать. Таким же образом ответил и я.
Существует множество определений понятия «креативность», наиболее близким и понятным я считаю способность к созданию новых идей, отклоняющихся от стандартных, принятых схем мышления, способность к необычному видению проблемы или ситуации. Если коротко, креативность – это способность мыслить необычно, революционно, находить новые пути и идеи, уникальные способы и решения. Естественно, это мышление должно нести созидательный, конструктивный характер. Креативная личность = инноватор.

Данные способности есть у многих, однако эти способности либо недооцениваются, либо не замечаются вовсе. В моем частном случае данные способности используются по прямому назначению – как известно, я работаю в рекламном агентстве. Хотя я уверен, что используя свои креативные способности можно не только создавать новые идеи, которые будут использованы для улучшения жизни или ее отдельных аспектов, но и гарантированно развиваться как личность. Правильное использование таких ресурсов как способности = развитие.

Для того чтобы выступать в качестве генератора новых идей необходимо обладать широким кругозором, неким жизненным опытом, быть человеком любознательным, интересующимся, многогранным. Надо уметь чувствовать и быть достаточно гибким. По большому счету для того, чтобы взглянуть на ситуацию под разными углами необходимо обладать еще и способностью к размножению личности. Теоретически одаренный шизофреник с широким кругозором должен бы быть достаточно креативной личностью. Так, решая проблему, стоящую перед заказчиками, мне необходимо представить себя на его месте и на месте его типичных клиентов. Не лишним будет и живое общение с людьми другого пола, возраста, социального статуса, вероисповедания для того, чтобы понять их видение ситуации.

Очень большим подспорьем для того, чтобы включился лично мой процесс генерации идей, является смена обстановки. Размышляя над текущей задачей, я предпочитаю менять места прогулок, места приема пищи, гардероб, порой – круг общения, а иногда – даже образ жизни. Разумеется, тогда когда задача выполнена, все возвращается на круги своя.

Итак, есть задача. Проведен некий мозговой штурм и какие-то очертания решений уже имеются. Мы примерно понимаем, какого результата необходимо достигнуть. Есть понимание того, что собой представляют заказчики и потребители той самой идеи. Известны и зафиксированы типовые способы решения задачи. После того, как задача сформулирована и обозначена, на какое-то время я совершенно абстрагируюсь от нее и стараюсь не вспоминать о ней вовсе – я занимаюсь своей будничной работой, веду обычный образ жизни. Как минимум пару дней я не возвращаюсь к работе над тем самым проектом. После этого начинается активная деятельность. Что необычного в данном алгоритме? То, что инкубация предшествует сбору информации.

Достаточно результативным способом я считаю ограничение себя в чем-либо на момент генерации. Знаете, говорят о том, что художник должен быть голодным, несчастным и так далее. Фигурально говоря, неплохо сделать себя голодным. Временный отказ от каких-то увеселений, общения или сна вкупе со сменой обстановки достаточно эффективны для меня лично. Как ни странно, но этакие издевательства над собой приносят свои плоды. В рекламе шоколадных батончиков говорится о том, что голодный ты – это не ты. Следуя этому утверждению, вы сытый и вы голодный – это уже два разных человека, которые имеют различное видение проблемы и находят для нее разные решения. Отчасти это соответствует действительности.

На задаче, решение которой мы ищем, не стоит зацикливаться – не стоит думать только о ней и именно о ней. Тем более что лично я всегда параллельно решаю несколько задач. Но время от времени к ней необходимо возвращаться. Лично мне достаточно сложно направить свои мысли в нужное русло, просто сидя у компьютера. Необходимо движение! Наш офис расположен сравнительно недалеко от набережной Камы, поэтому в процессе работы я периодически совершаю прогулки к реке – часто это настраивает меня на нужный лад. На мой взгляд, именно в таких прогулках происходит накопление необходимой энергии.

Меня всегда сопровождает мой молескин, в который я периодически делаю какие-либо заметки. Очень важно для меня фиксировать интересные мысли сразу же по мере их появления. Те, кто лишен сомнительного удовольствия использования общественного транспорта также многое теряют – в таких поездках я практически «на автомате» ухожу в себя и возвращаюсь к стоящей передо мной задаче. В процессе из сумки опять же извлекаются молескин и ручка. Ужасно, что я думаю о работе во время отдыха, но многие хорошие решения приходят ко мне во время отпуска в какой-нибудь далекой стране. Пытаюсь ли я нарисовать то, о чем я думаю? Изредка пытаюсь, однако, для меня гораздо проще любую идею описать словами и именно словами донести её. В целом я не так люблю различные схемы, списки, диаграммы, инфографику и наглядность в целом, так, как все их любят. Скорее всего, это мои индивидуальные особенности.

Пытаюсь ли я получить максимум информации о предмете разработки? Скорее, нет. Первая волна идей формируется тогда, когда о предмете я знаю крайне немного. Любые впечатления, полученные в последние дни, могут помочь в этом деле. Безусловно, многие из идей, родившихся изначально, будут откровенно бредовыми и малоприменимыми в реальной жизни. Например, что будет, если автомобили мы будем продвигать так же как жевательную резинку? Это не повод сразу же отбрасывать такие идеи – на финальной стадии я дорабатываю и анализирую все сырье, все наброски, полученные на разных стадиях работы, провожу какие-то фокус-группы и опросы среди своего окружения. Но все это будет потом – пока подготовлено несколько набросков идей, несколько вариантов решений. После этого происходит дополнительное изучение материала – мы «вливаемся» в тему. Далее следует вторая волна идей. В это же время можно поинтересоваться тем, как решались схожие задачи другими людьми в другое время.

Если говорить, скажем, о разработке оригинальных названий для новых продуктов, моими помощниками часто становятся словари, создаются обширные круги ассоциаций. Другие задачи – иные помощники. На третьем этапе следует едва ли не влюбиться в продукт, задачу, они должны стать тебе крайне интересны. Чаще всего, минуя эту стадию, создать действительно отличную новую идею не получится. Для того чтобы задача получила оригинальное решение, она должна быть интересна тому, кто решает эту задачу.Иногда для того, чтобы получить оригинальное решение, нужно просто в ином виде представить условия задачи перед теми, кто ее решает.

Попробуйте поставить перед своими сотрудниками рядовую задачу несколько изменив условия, но не изменив сути – велика вероятность того, что вы получите решения, отличные от привычных. Инсайта следует ожидать лишь в том случае, если сбору информации и инкубации уделено достаточно внимания и времени, если задача вам интересна. Неважно насколько далеко заведет вас бурная фантазия – последующий анализ и развитие идей расставят все по местам. После этакого естественного отбора выживают лишь лучшие из лучших. Отбору лучших решений желательно посвятить не один день – не только потому, что «утро вечера мудренее», а потому, что завтра ты будешь уже другим.

Если суммировать все вышесказанное, то изначально для генерации идей мне необходимо время, движение, смена обстановки и блокнот. При этом я зримо представляю свои цели и переосмысливаю стиль мышления. Через некоторое время я подробнее изучаю условия задачи, еще позднее – задача начинает меня по-настоящему интересовать. На всех трех этапах я получаю различные решения. Финальным аккордом является развитие идей и анализ полученных решений. Техники и оборудование достаточно примитивны, но одновременно и эффективны.

Понятно, что используя современные инструменты и техники процесс можно было бы серьезно сократить и облегчить, но мне удобнее работать именно так. Скорость выполнения работы – это последнее на что я обращаю внимание. Эффективность, оригинальность, применимость на практике и качество идей – это главное. Скажем, процесс разработки оригинального названия для нового товара занимает у меня не менее трех недель, из которых за компьютером я провожу лишь около 12 часов. Фактически, этот процесс может длиться и несравнимо дольше. Очень часто за страницей текста с описанием идеи стоят годы кропотливого труда. Чисто теоретически, я мог бы поставить перед собой задачу работать быстрее и нашел бы интересное решение данной задачи, но ее решение не вызывает у меня интереса, что достаточно важно, поэтому едва ли я буду ставить перед собой подобные цели.

Конечно, многие книги учат нас думать иначе. Какие книги, посвященные креативному мышлению, я читал в последнее время? Вспоминается лишь достаточно древняя книга Алана Роу «Креативное мышление. Как добиться успеха в новом веке». С другой стороны, я не помню, чтобы эта книга как-то мне помогла – на мой взгляд, подобная литература может лишь мотивировать, не более того. Также в нашей компании достаточно популярной была книга Джека Фостера под названием «Откуда берутся идеи». Настолько популярной, что ее прочитали практически все, а где она сейчас никому неизвестно. Говоря простым языком, автор рекомендует использовать чувство юмора, бороться со страхом перед неудачами, обращать неудачи себе на пользу и пользоваться помощью друзей в создании обстановки, порождающей идеи. Она написана крайне простым языком и предназначена для самого широкого круга читателей. Для того чтобы развивать креативность не обязательно изучать пособия, посвященные развитию креативности – достаточно просто читать книги. Не только читать, но и общаться с интересными людьми, путешествовать, получать впечатления.

В качестве способов развития способностей я рекомендую постановку перед собой задач, выполнение которых не предусматривает вознаграждения. Решайте задачи, которые никто не просил вас решать, решение которых ничего вам не даст. Используйте, так сказать, энергию в мирных целях. Как бабушке А наиболее быстро и выгодно совершить покупки, если самое дешевое масло по средам продается в магазине Б, хороший и недорогой картофель продается в ларьке В, а хлеб она предпочитает покупать в магазине С? Что должна сделать компания Х, чтобы гарантированно опередить Nike по объемам продаж в течение ближайших двух лет? Что должен прочесть инженер В в своей любимой газете E, чтобы он точно стал участником митинга F? Какой самый простой, быстрый и надежный способ передать 500 рублей человеку, который находится в 10 километрах от вас? При этом не ограничивайте себя в возможных решениях – в конце концов, за покупками бабушке вовсе могут ходить современные «тимуровцы», также она может пользоваться услугами интернет-магазинов или разъезжать по району на сегвее.

Дело в том, что когда вы решаете задачу, которая призвана что-либо изменить в вашей жизни или жизни ваших клиентов, к ней достаточно сложно относиться как просто к задаче – здесь в любом случае вы нацелены на результат. Для тренировки надо ставить перед собой задачи, решение которых никак на вас не повлияет. Достаточно благотворно на развитие способностей влияет соревновательность. Устройте состязание с коллегами на поиск наиболее эффективных решений. Другое дело, что проведение конкурса, который легко провести в рамках рекламного агентства, не всегда возможно в рамках отделения полиции. Выход есть всегда – обратите свое внимание на творческие конкурсы, которые неустанно предлагают различные торговые марки в целях продвижения собственных товаров и услуг. Конкурс на лучшее название или слоган для нового товара, оригинальную идею для продвижения, в котором могут принять участие все желающие — явление достаточно будничное. К тому же, за победу в таких конкурсах часто предусмотрены неиллюзорные награды. Довольно приятно оказаться первым из сотен и тысяч участников, отрадно осознавать, что именно твою идею признали лучшей, круто кроме титула победителя получить еще и крупный денежный приз, как было в моем случае с банком «Тинькофф. Кредитные системы».

Естественно это был вовсе не первый мой конкурс подобного толка и не первая победа. Просто подобные конкурсы я считаю отличной тренировкой собственных способностей – вы ставите перед собой задачу, которую вас никто не просил решать, но, если вы решите ее наиболее оригинально, вы можете рассчитывать на бонус. Креативные люди обычно оригинальным способом решающие задачи, связанные, например, исключительно с увеличением входящего трафика на сайты, таким образом могут попробовать себя в новом амплуа и найти уникальное решение, которое позволит банку привлечь новых клиентов. Вашу идею не признали лучшей, недостаточно высоко оценили? Никаких проблем – как я и говорил в самом начале, само использование этих способностей по назначению способствует личностному росту, саморазвитию.

Можно ли зарабатывать на идеях? Несколько лет назад мы много говорили об этом с руководителем рекламного департамента «Корпоратив» Андреем Пометуном и даже, помнится, спорили. Сегодня очевидно, что зарабатывать на идеях можно, гораздо более сложно оценивать идеи. Сколько стоит та или иная классная идея, которая позволит увеличить продажи, привлечь новых клиентов, повысить лояльность, сэкономить ресурсы – я и сейчас не готов ответить на этот вопрос. Зачастую стоимость хорошей идеи определяется лишь известностью её авторов. Порой ее стоимость выражается в процентах от дополнительной прибыли или экономии, полученных от внедрения новой идеи за определенный срок. Хорошая идея может годы обеспечивать вам безбедное существование – это факт. Важно лишь оказаться со своей идеей в нужное время в нужном месте.

Безусловно, делиться идеями необходимо хотя бы потому, что обмен идеями и мнениями также является способом развития креативности. Кроме того, идеи «витают в воздухе» — если вами найдено оригинальное решение, пройдет не так уж много времени, прежде чем похожее решение найдут другие. Идеями нужно делиться, их нужно предлагать и продвигать. Иначе, зачем, собственно, вы трудились над поиском этих решений? Если вам кажется, что вы успешно решили выдуманную задачу о том, что должна сделать компания Х для того, чтобы опередить Nike – это отличный повод поделиться этой идеей с одной из упомянутых компаний.

Что для меня вдохновение? Вдохновение – это инсайт, понимание, озарение, просветление. Как я уже говорил, инсайта следует ожидать лишь в том случае, если сбору информации и инкубации уделено достаточно внимания и времени, если задача вам интересна. Так как я описываю инсайт как результат процессов, соответственно, я придерживаюсь мнения, что вызвать вдохновение в любой момент невозможно, если не выполнены условия, которые должны этому предшествовать. Это состояние всегда ощутимо – когда мы достигаем понимания, лишь начиная записывать на бумаге решение, мы уже понимаем, что это именно то, чего мы искали.