Мне не давало покоя фраза, которая часто встречается в текстах о предпринимательстве, формулирующая основу успешного бизнеса — “найди потребность и удовлетвори её”. Время такого примитивного подхода ушло. Так ещё работает розничная торговля. Есть потребность в продуктах питания, милости просим в наш магазин. Дальше начинается конкуренция в рамках классического комплекса маркетинга — свойств продукта, цены, продвижения и каналов сбыта. Все остальные сферы малого бизнеса уже ощутили серьёзнейшие трудности. Наш бизнес привык работать с явными потребностями в условиях, когда спрос превышает предложение. Ситуация стремительно меняется. Продолжением прежнего порядка было бы лишь повышение конкуренции, за счёт расширения предложения. Однако конкуренция обострилась по-иному, за счёт снижения спроса. Самое время искать новые источники конкурентного преимущества.
Встречаются статьи и книги, где утверждается, что можно и нужно создавать потребности. Якобы вот вы разработали новый товар и с помощью рекламы, убедили покупателей, что это именно то, что им нужно. У них возникнет потребность в том, чего они раньше не знали и не хотели. Мне подобное утверждение было не понятно. Вернее, я внутренне не мог с ним согласиться. Противоречие разрешил, когда размышлял о том, чем должна заниматься наша компания, чтобы иметь конкурентное преимущество.
Решил на недельку сделать перерыв и не читать деловую литературу. Переел я трудов западных маркетологов и бизнес-гуру. Стал думать над связью бизнеса и духовности. При прочих равных условиях именно в этой области надо искать преимущества для твоего бизнеса. Пока я только в начале прояснения. Думаю о том, что надо помогать клиентам “опредмечивать потребности”. Читая статью про потребность в Википедии, я нашёл описание того, что чувствуют многие мои клиенты “При рассмотрении связи потребностей с деятельностью нужно сразу же выделить два этапа в жизни каждой потребности: период до первой встречи с предметом, удовлетворяющим потребность, и период после этой встречи. На первом этапе потребность, как правило, не явлена субъекту: он может испытывать состояние какого-то напряжения, неудовлетворенности, но не знать, чем это вызвано. Со стороны поведения потребностное состояние выражается в беспокойстве, поиске, переборе различных предметов.”
Получается, что ваше деятельность должна прежде способствовать “опредмечиванию” и лишь потом, когда потребность стала явной, предлагать свои услуги или товар в качестве инструмента для получения предмета потребности. Анализируя своё ежедневное общение с предпринимателями пришёл к ещё одному выводу. Многим не хватает осмысленности их действий, у компаний нет сформулированных намерений, осознанных целей. Пока всё было хорошо, все просто зарабатывали деньги, сейчас — “выживают”, “пытаются сохранить бизнес”, “противостоят кризису”. Есть ощущение, что нам вечно некогда задуматься о главном. Это не проблема бизнеса. Это проблема людей, которые его основали и руководят.
Какие нужны намерения, если бизнес лишь способ заработать на жизнь? Если в жизни не хватает времени задуматься над её смыслом, своими целями. Погрузившись в эту тему, я понял, что её можно развить и в направлении управления персоналом. Когда к подчиненным подходят лишь с целью обменять их труд на удовлетворение потребности в деньгах, многого не добьёшься. А что если тоже помогать им “опредмечивать свои потребности” и формировать их намерения? Пару раз уже пробовал обсудить эти идеи со знакомыми. Видимо я пока не очень убедителен. Кризис удобная отговорка. Какие к чёрту философствования, когда на дворе кризис? Только кончится ли он, если мы по-прежнему будем либо выживать, когда нам трудно, либо ловить момент для зарабатывания, пока нам везёт?
Обычно под потребностями маркетологи понимают не только базовые, но и другие, более высоких уровней. Т.е. помогать им “опредмечивать свои потребности” и формировать их намерения — тоже удовлетворение духовной, психологической потребности клиента. По пирамиде Маслоу это будет где-то пятый уровень.
Примеры потребностей и того, что понимается под созданием новых:
У потребителя есть потребность добираться в офис быстро и комфортно, а также показывать свой статус. Для этого ему предлагается автомобиль — быстрый, дорогой. Однако даже вместе с удовлетворением этой потребности у него появляются новые: обслуживать автомобиль, следить за его техническим состоянием, хранить его где-то ночью, страховаться от непредвиденных случаев и т.д. Кроме того, появляется потребность как-то разговаривать по телефону за рулем — и тут потребителю предлагается набор всевозможных hands free и т.п.
Т.е. да, базовые потребности вечно удовлетворять невозможно, но кроме них есть много других, более сложных. И при переходе на новый уровень жизни эти потребности меняются и тоже требуют удовлетворения.
Спасибо, Алексей. Я не так давно о том же думал. Получается, что мы должны помогать клиентам подниматься вверх по спирали потребностей. http://petrosian.ru/article/spiral_potrebnostey__kotoraya_/
Несомненно. И если мы будем помогать клиенту развиваться вместе с его проектами — то он нас будет ценить намного больше, чем тех, кто просто сделал задачу и взял деньги.
Относительно управления персоналом — идея поддержания в сотрудниках жажды жизни и помощи в осуществлении их желаний витает в воздухе. Как-то я предложила на своей экс-работе внедрить в управление кадрами (с бешеной текучкой, кстати) систему наставничества, эдакого профессионального коучинга, в котором каждые 2-3 недели каждый рядовой сотрудник может беседовать со своим наставником из числа первых лиц компании. Первое лицо как коуч помогал бы сотруднику ставить и достигать его профессиональных целей в рамках компании. Производительность труда стопудово бы удвоилась, если не больше, а желание сменить место работы наверняка бы снизилось у четверти-трети сотрудников. Экономия денег и дополнительная мотивация — мечта работодателя, казалось бы!
Меня поблагодарили за отличную идею, но на этом все закончилось…
У вас изначально существуют разные цели. У вас как у предпринимателя — цель: получение прибыли, а не удовлетворение интересов покупателя (это будет стоять на втором или на самом последнем месте), в противном случае ваш бизнес прогорит.
У покупателя услуги — удовлетворить свою потребность, о которой он за частую даже и не догадывается, есть только ее смутное представление (80% покупателей). На сколько я знаю что большинство покупок совершается “спонтанно”, и именно на этот “спонтанный” сектор покупок ориентируется большинство продавцов (реклама, акции, скидки, распродажи, клубные карты и т.п.). Именно по этому, на мой взгляд, у многих компаний “… не хватает осмысленности их действий, у компаний нет сформулированных намерений, осознанных целей.”
А вот если помогать людям «опредмечивать» свои потребности, то это получится как в случае, когда помогают всходам расти каждое утро выдергивая их на чуть-чуть — в итоге всходы завянут (потребности окажутся фальшивыми — а ведь на удовлетворении этих потребностей будет строиться бизнес — и он должен существовать и не год и не два).
Несомненно — нужно работать с покупателем, но на кого тогда ориентироваться — на тех кто смог сформулировать свои “хотелки” — таких меньше 20% или на тех кто ничего внятного не может сказать и только лишь потребляет что ему предложат — таких же большинство — 80%.
Конечно я утрирую с цифрами .. но если посмотреть вокруг .. то мне кажется что я не далек от истины.
В итоге получается , что компания опирается на потребности 20% и пытается заработать на рынке, участниками которого являются все 100%. По-моему утопия